«Всем кажется, что деловые форумы многомиллиардные, и видят в первую очередь наживу. А наш союз — про другое».
Наступил 2018 год. Февраль по традиции открывает сезон деловых событий, большинство из которых входит в must go профессионального организатора. Eventmarket побеседовал с Ильей и Еленой Горбачевыми, основателями и владельцами агентства MarketEmotion, чтобы узнать, что скрывается за организацией самых крупных деловых событий, и какими компетенциями необходимо обладать?
Немногие компании в event-индустрии стоят за организацией масштабных деловых событий в нашей стране. Вы же — те самые рыцари закулисного фронта, которые реализуют не только масштабные, но и качественные мероприятия. Стоит сказать, что за событиями «Синергии», например, стоит именно ваша компания. Илья, Елена, какими компетенциями необходимо обладать, чтобы работать с гигантами вроде «Синергии» и какие подводные камни кроются в проектах такого масштаба?
Илья: Нужно быть готовым лететь на ядерной ракете прямиком к цели. Потому что на мероприятии, где находится 400 контрагентов, с которыми ты работаешь, и многотысячная аудитория в зале, всегда случаются непредвиденные обстоятельства. И ты должен в моменте, здесь и сейчас решить любую проблему. Ты должен быть человеком, который умеет решать все! Быть оперативным, знать всю Москву и иметь твердую уверенность, что нет ни одной ситуации, которая бы оказалась тебе неподвластна. Подводные камни в том, что первоначально очень сложно определять бюджеты, они очень сильно плавают, как и многие другие показатели.
Лена: Ключевая компетенция — сохранение субординации, потому что все мы, разумеется, профессионалы, все мы знаем, как надо делать, но нужно не забывать, что ты общаешься с лидером. Нужно уметь фильтровать свои порывы, уметь подстраиваться под систему. Подводные камни кроются в том, что всем кажется, будто эти форумы многомиллиардные, и все видят в первую очередь наживу, а наш союз — про опыт, про способность получить массу полезных знаний от более старшего «по званию» союзника, который дает тебе гораздо больше, чем просто быстрые деньги.
Какие изменения в индустрии наблюдаете сегодня? Куда движется рынок событийного маркетинга?
Илья: После витка кризиса все хотят видеть эффективность вложенных денег, с понятными, конкретными цифрами отдачи. Оцифровка результатов должна быть. Любой собственник, любой управленец требует реальных видимых результатов. Рынок событийного маркетинга движется к коллаборации, соединению всех отраслей: маркетинг — HR — пиар, ранее разрозненных департаментов.
Лена: То, что проходит красной нитью: фальшь больше не прокатывает, напыщенные события без событий, поводы без поводов, блеск, блеф, мишура ушли в прошлое. Информационный мир создал из каждого посетителя главного аудитора, с его весомыми аргументами и оценкой. Поэтому над картинкой теперь превалирует атмосфера, которую можно создать в первую очередь путем грамотной драматургии. Также правильный анализ целевой аудитории и стремление не только к сухому исполнению задачи, но и к возможности охватить мир больше, чем на 360 градусов. Сейчас важно погружаться в неизведанный мир тонких ощущений, которым еще нет названия, но он присутствует в восприятии людей на кончиках пальцев.
Говоря о фестивале bema!: в этом году вы стали соучредителями глобального образовательного проекта. Как возникла ваша коллаборация с Live.Group?
Илья: Коллаборация возникла в НАОМе, мы долго обсуждали, что нужно сделать премию, а в итоге мы сделали ее вдвоем с Надей, при поддержке «Синергии», поскольку есть общее понимание процессов и острой необходимости в такого рода премии, качественной и открытой.
Организация фестиваля 15–17 февраля — фронт вашей работы под ключ? С чем столкнулись в процессе подготовки и к чему готовиться всем гостям и участникам?
Илья: Да, мы собираем event-часть, упаковываем ее, тогда как на Наде и ее группе — вся конечная программа, взаимодействие с постоянными спонсорами, пиар, голосование. Лена делает event красивым, с режиссурой, с интеграциями, с правильной подачей информацией. И наша команда, которая трудится над реализацией. Я уверен, что такими силами будет бомба.
Лена: Очень хочется пошутить в стиле злых постов «в чем роль агентства?». Что на самом деле? Поиск площадки, переговоры, учет всех нюансов, логистика, РПГ, питание, атмосфера, встреча и организация досуга спикеров, лекционная часть, интертеймент, сама церемония, награды. Все это нужно соединить в одну нить, осознавая специфику нашей аудитории: маркетологи, ивенторы, иностранцы — все должны получить полезные знания и нужную им коммуникацию. Но нельзя забывать, что очень важно удивлять, открывать что-то новое. И мы сфокусировались на том, чтобы удивлять не количеством звезд и технологий (хотя, конечно, все будет), а магией. Чтобы каждый задался вопросом: «Как это произошло? Почему я не хочу уходить?». Мы очень глубоко погрузились не только в организационную часть, но и в философию происходящего, чтобы у всего была своя история, смысл, символика. Чего ждать? Безусловно, перемен. Потому что жить дальше по тем канонам, что были, не имеет смысла. Пора сделать шаг в будущее нового событийного маркетинга.
В рамках фестиваля проходит премия. 22 февраля индустрия увидела список финалистов, которые вошли в шорт-лист по решению жюри. Как вы оцениваете уровень проектов и насколько отлажена работа внутри фестиваля, ведь организовать единовременное голосование более 80 человек — задача не из легких.
Илья: Это огромная заслуга Нади Маковой, которая организовала эти 80 человек, договорилась с очень авторитетными членами жюри, прямыми и крупнейшими заказчиками, популярными режиссерами.
Лена: Да, и, кроме того, аудиторская проверка, чтобы все прошло честно. Не думаю, что нужно подбирать какие-то эпитеты к организации голосования, оно реально организовано на международном уровне, с соблюдением всех необходимых условий.
Кроме того, финальную точку в голосовании будет играть комментарий от клиента, который заказывал мероприятие, потому что очень важно, какая реакция была с другой стороны. Кроме того, в период живых защит проектов мы будем жестко контролировать соблюдение временных регламентов, чтобы жюри было комфортно работать. И мы просим понимания со стороны коллег в этом вопросе.
В чем особенность организации фестиваля и его идеи в целом? Какой опыт, ошибки и экспертизу вы привнесли в проект, чтобы сделать его качественным и отличным от других схожих по тематике событий?
Лена: Начнем с того, что такое фестиваль. Фестиваль — это площадка, которая позволяет получить новые знания, знакомства, продемонстрировать свои новые проекты и работу своей команды. То есть это не столько про соперничество, конкуренцию, сколько про необходимость благодарить тех, кто делает индустрию лучше. Один из слоганов премии: «У каждого свой путь». Сколько бы ни было клиентов, сфер, номинаций, каждому выделено свое место под солнцем в горячих лучах Аризонской пустыни.
Илья, Елена, вы часто являетесь экспертами, входите в состав жюри отраслевых премий и конкурсов. При этом подход к сотрудничеству у вас избирательный. По какому принципу выбираете проекты для сотрудничества?
Илья: Очень простой принцип: берем самое крутое, что есть на рынке. Важно, чтобы проект был амбициозный, а люди его делали адекватные. Живешь один раз, надо тратить свое время эффективно, не забывая про внутренний комфорт.
Лена: Знаете, как часто бывает в Москве: «Давайте как-нибудь встретимся!» — «Давайте!» — и редко кто встречается. Так и с проектами. Идей много, слов много, стремлений. Важно, чтобы из биохимии, о которой я уже говорила, произрастала реальность, она в ежедневном труде, а не в словах о прекрасном будущем.
В этом году Илья входит в состав жюри премии «Столичный банкет». Поделитесь оценкой рынка: как обстоят дела в работе менеджмента площадок и с точки зрения работы, и с точки зрения банкетных предложений? Каким требованиям площадки соответствуют сполна, а какие компетенции требуется подтянуть?
Илья: Рынок площадок восстанавливается после 2014–2015 годов. Многие закрылись в этот период, сейчас большая часть открылась обратно, и мы ждем запуска новых. При этом загрузка площадок очень большая, что говорит о значительном увеличении объема рынка за последние три года.
Если говорить об идеальных (или близких к этому) площадках для деловых событий, то есть ли такие в Москве? Насколько подготовлены они для проведения многотысячных событий любого формата?
Илья: Нам очень нравится площадка ЦДП, на которой будет проходить наш фестиваль bema!. Не для многотысячных мероприятий, конечно, но очень комфортно с ней работать. Технопарк «Сколково» — технологичная и удобная, единственный минус — локейшн. Crystal Ballroom радует, большой экран дает большие возможности. Многие площадки не подготовлены для крупных бизнес-мероприятий. Поэтому ждем, ждем новых.
Портфель ваших проектов очень богат. Поделитесь проектом, который мечтали бы реализовать (можно в мировой перспективе), и почему?
Илья: Меня интересуют в первую очередь бизнес-проекты, форумы государственного уровня. Масштабные, с федеральным размахом проекты, да.
Лена: Ну, мы настроены на летнюю Олимпиаду: по нашим прогнозам, она будет лет через 18, нет ничего, что могло бы помешать нам сделать такое крупное мероприятие для нашей страны. Мы готовы, потому что мыслим масштабно и, много путешествуя, понимаем, что Россия, и Москва в частности, — это то пространство, которое дает бесконечное количество шансов для развития, все реально меняется. Наши последние кейсы, в том числе с правительством Москвы, тому подтверждение.
У каждой компании есть свой лейтмотив, некий месседж, который она транслирует своей деятельностью. Как звучит ваш?
Илья: Не существует нереализуемых задач. Надо любить свое дело и жить им 24/7, понимая зачем ты это делаешь и что реализуешь в себе через эту деятельность. Стремиться менять к лучшему окружающую действительность через свою работу.
Лена: Каждый человек и каждая компания должны быть на своем месте. Будь там, где твое место, тогда будут и мурашки, и огонь.
