К списку новостей
Категория "Event"

Кейтеринг глазами клиентов

Высказывания профессионалов отрасли, интервью с директорами и ведущими специалистами кейтеринг и ивент компаний можно встретить на страницах профессиональных изданий часто. Гораздо реже мы слышим мнение заказчиков, а ведь именно они –главные герои пьесы. Кирилл Погодин, основатель проекта CateringConsulting.ru, решил откровенно поговорить с теми, без кого наш бизнес не мог бы существовать. В этот раз читайте интервью с Оксаной Селендеевой, руководителем отдела маркетинга Московского банка Сбербанка России.

 


Кирилл Погодин (К.П.): Оксана,я знаю, что Вы давно работаете в маркетинге, «банковская линия» тоже продолжается у Вас не первый год...


Оксана Селендеева (О.С.): В маркетинге я с 1999 года. В «Сбербанк» пришла в 2012 году, раньше работала в ЮниКредит Банке. Последние годы, действительно, посвятила банковской сфере. До этого занималась организацией мероприятий для компаний из разных отраслей, например, работала в нефтегазовой индустрии.


К. П.: Вы можете сравнить активность банков в организации ивентов? Кто самый активный?


О. С.: Возможно, «Сбербанк». Хотя судить не берусь, активность зависит не только от бюджетов, но и от амбиций организации. В Сбербанке зона моей ответственности больше, чем была до этого. Дело не во мне, мои предшественники делали не меньше проектов.


К. П.: Каково соотношение частных и корпоративных мероприятий в банковской сфере?


О. С.: Подавляющая часть  мероприятия -  В2С. Завоевать лояльность клиентов непросто,  для этого надо с ними чаще общаться. Мероприятий B2B проводится меньше.


К. П.: Когда Вы начинали, кейтерингов практически не было...


О. С.: Представьте 99 год. Я работала в нефтегазовой компании. Надо было провести мероприятие для иностранных партнеров,  и от успеха мероприятия зависело многое. Надо было все сделать для того, чтобы партнеры заключили с нами сделку. А ситуация тогда была такой: российские сотрудники получали зарплату в 300 долларов, а обеспечить прием иностранных гостей надо было на высшем уровне. Сложности были с тем, как накормить людей, куда их повести. Я и сама тогда в тонкостях не разбиралась, для меня все было вкусно, а такие «изыски», как, например, оливковый паштет были непонятны, я его не ела. Обращалась за рекомендациями. Только со временем пришло понимание, что значит достойная еда, достойный сервис. Тогда, в основном, заказывали в Центре международной торговли, где кейтеринг был, как я сейчас понимаю, «так себе». Впрочем, никто не жаловался, иностранцы приезжали в Россию работать и зарабатывать. Хотя нефтегазовая компания, конечно, стремилась к определенному уровню, и могла это себе позволить. Я там многому научилась.


К. П.: Услуги кейтеринга на приличном уровне тогда оказывал «Садко-Аркада», рядом с Центром международной торговли. В Москве работал ифранцузский «Потель и Шабо». У них все было красиво:презентация, менеджеры в корпоративных костюмах. Но из России они ушли в 2009 году, хотя когда-то эта компания с 200-летней историей обслуживала русских царей.


О. С.: Я не знакома со всеми кейтеринговыми компаниями, но то, что я видела тогда, и даже то, что вижу сейчас в России, зачастую не соответствует мировым стандартам. Начиная с дегустации. Все у всех одинаково. В Европе совсем иной подход.


Например, мы организовали конференцию в Испании. Все четыре участника тендера на кейтеринг-услуги, были семейными компаниями. К семейному бизнесу чувствую большое расположение, и оно оправдано: все компании на дегустации продемонстрировали очень высокий уровень.


Одна семья произвела особое впечатление. Кейтерингом занимается уже третье поколение, еду всегда готовят сами. Семье принадлежит дом XV века, там и проходила презентация. Здание прекрасно сохранилось, внутреннее убранство, интерьеры, картины, мебель – все стало праздником для глаз. А пир, который для нас устроили - праздником желудка, при том, что многих блюд я раньше не пробовала. Разлив вина – настоящее шоу. Посуда одноразовая, но очень красивая - плетеные мисочки, кружки, приборы, которые не отличишь от обычных. Меню сделано на рисовой бумаге.


Все вместе завораживало. Компания предложила не просто сервис, а концепцию мероприятия, что-то креативное, свое, настоящее искусство, которое не стыдно показать гостям. Понимаешь, что люди плохо не сделают, что планка очень высока. Даже на дегустации всем подарили сладкие подарки. Их приготовила «старшая женщина семьи», она вышла поприветствовать нас, а дети рассказали, с какой любовью мама делала их для нас.


К. П.: Подарки – традиция  для западных компаний. Сколько бы гостей не было на мероприятии, перед уходом каждый получит сладкий, красиво оформленный подарок от кейтеринга. Если это не включено в бюджет, подарок будет недорогой, но интересный. Если включено – кейтеринг постарается от души, гости получат что-то такое, что порадует всю семью и запомнится надолго. Я организовывал в Нью-Йорке стажировку для представителей российских кейтеринговых компаний. Один из Нью-йоркских кейтерингов подарил нам стеклянные высокие банки, на которых был нанесен логотип компании. В банках были хлебные палочки с сыром. Мы прошлись по магазинам на Пятой Авеню, держа их в руках (потому что сумок, куда их можно было бы убрать, не было), - многие девушки подходили и спрашивали, где мы их купили…


О. С.: Подарки производят впечатление, но не меньшее значение имеет и место проведения мероприятий.


К. П.: Давайте проанализируем разные ситуации. Представьте, что важное семейное событие вы хотитеотпраздновать на даче (предположим, это случится летом), и нужно пригласить туда кейтеринговую службу. Гостей будет немного, человек 20. Как Вы будете выбирать подрядчика, что будет важным?


О. С.: Чтобы меню не было «избитым», чтобы в нем присутствовали оригинальные блюда, и чтобы они были вкусными. Хороший кейтеринг - это когда люди ловят кайф от того, что делают, - это чувствуется. Тогда кейтеринг учтет каждую мелочь. Но сейчас, к сожалению, многие кейтеринговые компании относятся к работе просто как к бизнесу, у них нет внутренней страсти, им неважно, что, и как продавать.


К. П.: Чтобы любить то, что продаешь, продукт должен быть отменным.


О. С.: Мастерами становятся не сразу. Предположим, кто-то делает салат Оливье. Это может быть не самый лучший салат Oливье на свете, но человек сделает его с душой, трепетно выбирая каждый ингредиент. Значит, он любит свою работу.


Трепетное отношение к делу вызывает доверие к продукту, к людям, а, значит, и ко всей компании. Это искусство - найти, например, тех, которые обожают работать официантами. Такие люди есть. Я, кстати, сама, хотела быть официантом, но не сложилось (улыбается (прим. автора))


Часто в людях не хватает страсти, неважно, каким делом они занимаются. Чтобы стать великим, ты должен обожать то, что ты делаешь. Это глобально. Страсть к кейтерингу должна быть у владельцев компании, и тогда они смогут найти людей, которые, так же как они относятся к делу. Тогда у них будут отличные повара, официанты, мойщики посуды, - весь персонал будет отличным. Умение подать себя, как компанию, тоже искусство, и тоже требует профессионализма и страсти.


Вот пример. Нам нужно было сделать проект с бюджетом в 270 тысяч рублей. Несмотря на небольшой бюджет, его согласился сделать премиальный кейтеринг. Часто приходится за всем следить, но, в данном случае, в этом не было необходимости. Все было четко, слаженно, грамотно. Официанты следили за тем, чтобы у гостей всегда были еда и напитки, при этом не было такого часто встречающегося и раздражающего людей явления – что-то ты не допил, а бокал уже унесли. Руководитель кейтеринга присутствовал в зале, и за всем следил. Уходил он чуть ли не последним.


К. П.: Мне кажется, для премиального сегмента в таком облуживании нет ничего удивительного. И профессионализм официантов там очень высокий, они знают, когда принести, когда убрать. В среднем сегменте другие бюджеты, им надо выдержать баланс между качеством сервиса и прибыльностью бизнеса.


О. С.: Позволить себе не уделять большее внимание сервису, наверное, могут те, кто работает в низком ценовом сегменте. Но если мы будем сравнивать компании премиального уровня и тех, кто качественно работают в среднем сегменте, разница не будет очень большой.


К. П.: Не соглашусь, разница есть. У добротного московского кейтеринга в среднем сегменте «ценник» начинается с трех тысяч рублей с человека за банкетное меню без напитков. В премиальном сегменте он стартует с семи тысяч рублей.


О. С.: Мы обычно исходим от бюджета мероприятия, а неот стоимости на одну персону. Если планируется, например, дорогое спиртное, «ценник» может быть гораздо выше, чем 8 тысяч на человека.


К. П.: В любом премиальном кейтеринге больше персонала. В среднем ценовом сегменте все экономичнее, а значит, скромнее. В Нью-Йорке мы были в «Оливер Ченг кейтеринг». Эта компания ездит по всему миру, потому что они умеют делать синхронную подачу. Что сложного в том, чтобы поставить тарелки на стол одновременно? Но их приглашают и в Лондон, и в Дубай. Это  премиальный кейтеринг. Они выросли из среднего? Нет. Почему? Они ответят: мы никогда не хотели делать всякую ерунду, мы сразу хотели делать крутой сервис. Тот, кто хочет делать что-то красивое, именно это и делает. Тот, кто хочет делать красиво, не работает в эконом-сегменте.


О. С.: У кейтеринг-компаний должны быть амбиции. Они же хотят вырасти.


К. П.: Что больше всего разочаровывало в работе кейтеринговых компаний?


О. С.: В первую очередь, то, что связано с «человеческим фактором». Невнимательные и неприветливые официанты. Также неприятно, когда персонал некрасиво одет, когда одежда на официантах плохо сидит. Бывает так, что еда подается далеко не такая, как на дегустации. Или ее количество не совпадает с расчетным.


К. П.: А что нравилось?


О. С.: Случалось так, что качество еды оказывалось средним, но внимательное отношение к тебе, как к заказчику, приятно удивляло. Хорошая коммуникация между партнерами очень важна, при этом важную роль в этом вопросе могут играть и агентства. Радует, когда складываются прочные партнерские отношения, когда каждый уверен, что другой его не подведет.


К. П.: А как бы Вы посоветовали кейтеринговым компаниям вести себя в сложных ситуациях с клиентами? Например, иногда в крупных корпорациях заказчика представляет человек, который почему-то раздувается от собственной важности, ассоциирует себя с брендом компании. Такой человек может позволить себе вести себя неуважительно с сотрудниками кейтеринг-компании…


О. С.: Если бы я работала в кейтеринге, и ко мне отнеслись бы неуважительно, я, наверное, обратилась к своему менеджеру, попросив защитить меня от недоброжелательных представителей заказчика. И, наверное, в хорошей компании, меня бы защитили. Хотя, это не значит, что во всех.


К. П.: В моей практике был такой случай. Руководитель небольшого отдела крупной парфюмерной компании, с которой мы вели переговоры, стала со мной беспардонно разговаривать(дело было у них в офисе). Она не знала, что я совладелец компании, и видела во мне менеджера. После переговоров я подошел с этой женщине, и лично доброжелательно сказал, что она вела себя непозволительно, при том, что я даже не ее подчиненный(хотя, и с подчиненными в подобном стиле общаться нельзя). Вернулся  к себе в офис и в почте обнаружил ее длинное письмо с извинениями. Но, взглянув на своих сотрудников, я понял, что ни один из менеджеров, не осмелился бы сказать ей, то, что сказал я. Потому что они менеджеры, а она - Клиент.


О. С.: К сожалению, это проблема всего нашего общества. Мы выросли в Советском Союзе.Принижаем себя перед теми, кто больше зарабатывает. Принижаем себя с теми, кто выше по должности.


К. П.: Вы говорили про персонал, про отношение к бизнесу. Давайте поговорим теперь о маркетинге. Как Вы сами заметили, в среднем ценовом сегменте есть компании, которые очень хорошо умеют себя преподнести, грамотно занимаются маркетингом. В тоже время в работе они порой ничего особенного не представляют. Как тут сделать правильный выбор?


О. С.: Я привыкла в выборе доверять агентствам. Они знают мои требования, понимают,  что мне нужно. Советуюсь с ними. Например, мы проводили мероприятие, которое должно было «перенести» гостей в Советский союз, в 70-е годы. Мы хотели,  чтобы кухня тоже соответствовала времени. Выбор подходящего кейтеринга потребовал усилий, хотя, в конце концов, мы нашли то, что нужно, и остались довольны.


К. П.: В данном случае требовался тематический кейтеринг. Это отдельная история.


О. С.: Вы хотите спросить, привлечет ли меня компания с красивой страничкой на Фейсбуке? Да, я обращу на нее внимание. Во-первых, они открыты. Во-вторых, они готовы получать обратную связь и анализировать свою работу, и, благодаря этому, делают свой бизнес лучше. Активная компания, которая сама выходит к клиентам, тоже, по-моему, выигрывает. На мой день рождения InCity Catering сделали замечательный торт. Все, кто его попробовал, теперь знают, что такая компания есть, и что она прекрасно умеет делать торты.


К. П.: Вы рассказали, чем кейтеринг мог бы Вас пленить. А чем мог бы завоевать Вас навеки?


О. С.: Тем, что все на мероприятии работает «как часы», и я могу чувствовать себя спокойно, не думая каждую минуту «а что там с кейтерингом?». Могу сесть в уголочке и смотреть, как профессионалы выполняют свое дело. Все знают, какое счастье работать с надежными, проверенными людьми. Накладки могут произойти всегда, но особенность профессионалов, в том, что они будут мгновенно «разрулены». На VIP - мероприятиях я всегда слежу за глазами гостей. Если вижу недовольство, у меня есть рация, и все проблемы решаются очень быстро.


К. П.: Какие мероприятия, из организованных Вами, были наиболее масштабными?


О. С.: Мероприятия на 500 гостей, для меня обычная история.


К. П.: Считается, что мероприятия на 20, и на 200, даже на 500 гостей –это «одна технология», и разницы большой между ними нет. Мероприятия, где более 500-600 человек, уже требуют иного подхода. «Третий уровень сложности» - это когда 1,5-2 тысячи человек приходится обслуживать несколько дней подряд, там требуются совсем другие технологии.


О. С.: В моей практике были и мероприятия на аудиторию более полутра тысяч человек. Я заметила, что на таких мероприятиях официанты почему-то думают, что их никто не видит, и позволяют себе поболтать «в сторонке».


К. П.: Ваше замечание как раз относится к вопросу технологий. На большие мероприятия кейтеринги привлекают официантов-фрилансеров. И, судя по всему, компания не сумела их ни мотивировать, ни проконтролировать. Еще вопрос: чтобы Вы не простили кейтерингу?


О. С.: Плохое обслуживание. Даже не еду. Я не прощаю опозданий. Приведу пример, компанию, называть не буду, может быть, они исправились, хотя сотрудничать с ними в дальнейшем я вряд ли стану. Так вот: все расписано, все знают регламент, и «ранние» гости уже собрались. Кейтеринга нет, звоним, говорят, что застряли в пробке. Но какая мне разница? К приходу гостей уж точно не должна продолжаться подготовка зала.


К. П.: Вы говорили, что прислушиваетесь к мнению агентств, которые координируют работу кейтеринга. Агентства, действительно, имеют большой опыт работы с кейтерингами, и, порой, хорошо разбираются в вопросе. Но бывает ли так, что Вы отвергаете их рекомендации?


О. С.: Агентство предлагает, но выбирает заказчик. Иногда я сразу предупреждаю, что с кем-то из кейтеринговых компаний работать не будем.


К. П.: Как Вы относитесь к тому, что заказчики просят исключить брендинг кейтеринга на мероприятии?


О. С.: Думаю, просьба возникает тогда, когда заказчики боятся ассоциаций с дешевым кейтерингом. Когда ты работаешь с уважаемой компанией – тебе не стыдно, наоборот, хочется, чтобы гости видели высокий уровень. Впрочем, все зависит от специфики конкретного мероприятия.


К. П.: Чтобы Вы пожелали московским кейтерингам, как профессионал, работающий с «другой стороны»?


О. С.: Любить свой бизнес. Искать и нанимать таких же болеющих за дело людей. Ценить, уважать и делать наемный персонал своими единомышленниками, понимающими стратегию бизнеса. Тогда вы и ваши сотрудники будете делать свое дело качественно, укрепляя не только свой бизнес, но и всю индустрию кейтеринга!


Комментарии специалистов


Ольга Тимохина, генеральный директор InSity Catering


Я помню, как всё начиналось. На заре появления услуг кейтеринга в Москве это был настоящий эксклюзив, роскошная услуга, признак состоятельности компании. Не каждая компания могла себе позволить такое средство общения со своими партнёрами, друзьями или клиентами, как кейтеринг. Именно поэтому услуга была дорогая и оказывалась безупречно. Так, например, такие средства экономии времени и бюджета, как разлитое белое вино по тёплыми бокалам, покрывающее пространство буфетной линии, а ведь это ещё заодно и украшение, просто не рассматривались. Ведь бокал белого вина должен быть сервирован барменом из бутылки, находящейся во льду и подан на индивидуальном подносе.


Постепенно кейтеринг стал обыденностью, сопровождающей любое событие. Произошла классическая рыночная сегментация, и теперь вновь входящий на рынок игрок взвешивает «за и против» каждого сегмента. Как и должно быть, вырисовывается пирамида, где внизу масса совершенно одинаковых, ничем не отличающихся друг от друга, использующих одни и те же арендованные производства, одни и те же арендованные тарелки и всё ту же общую базу официантов компании. Свою роль в этом сыграли и заказчики, и агентства и сами кейтеринги.


Но отличия есть. Кейтеринг – это всё же та профессия, и та услуга, где сложно переоценить вклад личности в бизнес. Как раз здесь очень уместен приведённый пример того, как семейный небольшое дело может выиграть по сравнению с массовой технологией. Люди сами приняли решение, сами придумали, сами одобрили, сами приготовили, сами подарили подарки, сами себя похвалили или осудили, оценив потери. Совсем не так выглядит процесс нововведений в крупной компании, особенно в той, где владелец не участвует в ежедневном бизнесе, а только рассматривает цифры в отчётах. Возьмём всё тот же пример с дегустацией. Есть поток мероприятий, по которым меню штампуется без изменений из-за нехватки времени у менеджеров по работе с клиентами. На дегустацию им надо выдумать что-то новое и креативное. Начинается мучительный процесс согласования с внутренними службами – первое, надо придумать, а шеф-повар не хочет или занят, ему лишь бы дали скорее заказ на эту дегустацию, потому что надо спланировать закупки, надо не допустить списаний, надо не выбиться из себестоимости, второе, надо посчитать себестоимость, договориться с технологом, чтобы тот выполнил сверхурочную работу, с закупщиком, чтобы тот нашёл и закупил нестандартные продукты. А значит, это может быть новый договор. Только самые стойкие и обожающие свою профессию могут настойчиво и  неутомимо снова и снова вступать в бой. Именно поэтому кейтеринг - это призвание, профессия, в которую попадает слишком много случайных людей, привлечённых короткими продажами и мнимой дешевизной входа в бизнес. А одно и то же показывается на тестах, потому что кейтеринги бесконечно себя клонируют, отпуская всё новых и новых сотрудников в самостоятельное плавание, которые уходят с меню. С технологическими картами и со всем тем, что они увидели и чему научились не в самой профессиональной среде зачастую.


Хотелось бы поговорить о цепочке заказа: кейтеринг-агентство-заказчик. В этой цепочке есть проблема. Присутствующая постоянно, наверное, можно назвать её неликвидируемой издержкой. Всегда ли посредник – это незаменимый помощник заказчику в том виде выстроенной коммуникации, когда клиент никогда не общается со своими подрядчиками, а ведь может так случиться, что на мероприятии он столкнётся совсем не с тем, что планировал. И вовсе не по вине суб подрядчика. Конечно, со своей стороны и агентство старается отсечь любое общение с прямым клиентом из опасения дальнейших коммуникаций уже без посредника. Я ни в коем случае не умаляю роли агентств, с которыми работать очень люблю. И ни одно агентство за многолетнюю мою историю работы на рынке событийных услуг не может упрекнуть нас в сокрытии какой-то информации. Но, как часто, к сожалению, такое профессиональное звено, как событийное агентство, служит как раз разрывом в коммуникации. Хочу рассказать об одном случае из жизни совсем недавнем. Мы все, находясь на рынке, улучшая свой сервис и совершенствуя свою услугу, сталкиваемся с одними и теми же своими конкурентами. Так и у нас есть круг сильных конкурентов, которых мы встречаем особенно часто в борьбе за клиента. Всегда бывает интересно побывать на мероприятии, подготовленном конкурентом. Есть одна уважаемая компания, на работу которой я никак не могла взглянуть, а очень хотелось. Мы часто имеем повторяющуюся историю работы с агентством, привлекающим именно этого нашего конкурента, и всегда проигрываем в тендер с одной и той же формулировкой: «вы оказались дороже, предложили меньше еды и оказались менее креативными». Как бы мы ни защищали свои предложения не редактируемыми форматами, менеджеры агентства не поленятся перепечатать и изменить меню, подкорректировать цену, выход еды в граммах. И вот однажды удалось попасть на такой проект агентство+кейтеринг, тендер по которому мы проиграли с известной формулировкой, уже снизив свой бюджет до границ себестоимости. И разве я увидала более интересное меню? Много еды за меньший бюджет? Напротив, невкусная еда, приготовленная очень заранее и поэтому несвежая на значительно меньшее количество людей, (ведь для того, чтобы попасть в клиентские бюджеты многие кейтеринги сознательно планируют впоследствии приготовить меньше и ощутимо меньше и с заменой ингредиентов) закончилась мгновенно; официанты начали с целью экономии времени и своих часов работы кантовать ящики для посуды, швыряя их, не совсем чистые, прямо на буфетные линии в то время, как гости ушли на спектакль, и ещё планировали к этим линиям вернуться. Где же тут больше, дешевле и креативнее? Как повлиять на то предложение и на отсутствие изменений в нём, которое отправляется клиенту? Как выслушать клиента и угадать вместе с ним ту единственную и неповторимую его концепцию? Честное слово, так хотелось увидеть блестящий приём у конкурента и сделать вывод для себя о том, что надо больше, выше, быстрее!


Но ведь несмотря ни на что  – больше, выше, быстрее, делая своё дело качественно и укрепляя индустрию кейтеринга. Так и только так, как вы считаете?

 


Людмила Баянова, директор по развитию CateringStaff.ru:


Кейтеринг глазами клиента – крайне важная и продуктивная тема для обсуждения, но не в логике  противопоставления заказчик-агентство-кейтеринг, а через адекватный диалог. Поиск «виноватых» и закрытая позиция не решат проблемных вопросов снижения спроса и роста себестоимости. Все профессионалы прекрасно знают, что любые изменения нужно начинать с себя. Ситуация на рынке требует проактивной позиции. Зачастую проактивная позиция декларируется на уровне компании и руководства, но совершенно не отражается в повседневной работе компании, где все также рутинно, и далеко не всегда оперативно и эффективно.


Можно говорить про оптимизацию в кейтеринге, изменению стратегии продаж, поиск новых ниш, но все это не отменяет, а дополняет содержательный анализ текущей работы компании. Мы привыкли к стандартной форме обратной связи после мероприятия, обязательным подаркам для клиентов на дни рождения и календарные праздники, благодарственным письмам на фирменных бланках, которые украшают сайты большинства кейтеринговых компаний, но что стоит за всем этим? Что видят гости на самом мероприятии? В большинстве случаев абсолютно посредственную еду и весьма средний сервис. Причины этого понятны: интересное меню и качественный сервис стоят денег, которые не готов платить заказчик в 90% случаев, тем более в текущей ситуации. Получается замкнутый круг. Чтобы его разорвать, нужны новые ресурсы, новые технологии, новые сервисы. Пришло время системных решений. Одним из таких решений для рынка кейтеринга станет наш проект CateringStaff - online биржа временного персонала, где любой кейтеринг легко и быстро сможет вызвать лучших официантов, опытных поваров, надежный подсобных рабочих на свое мероприятие. Прозрачные рейтинги фрилансеров, широкая база и дополнительные тренинги повысят уровень сервиса в кейтеринге уже в ближайшее время. Мы в это верим!


Источник: cateringconsulting.ru
Журнал "Современный ресторан", №11

Другие новости
Подписаться на новости

4banket.ru в социальных сетях:

to-top